文 | 新声Pro，作者 | 张一童、王珊珊、陆娜
2025年，谷子热还在继续，国内原创IP正在取代海外IP，成为拉动市场增长的核心力量。
闲鱼近期发布的谷子趋势报告中，2025Q1国谷交易额大幅度反超日谷，国产IP《恋与深空》《第五人格》取代日本动画《排球少年》《蓝色锁链》位列销售榜一二位。
淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆在此前的分享中表示：「IP已经成为一种生活方式。」基于影视内容在年轻群体中的覆盖能力，也源于迪士尼等海外文化公司的商业先例，淘宝天猫玩具潮玩推测，影视综相关衍生品未来有机会在市场体量上实现重大突破。
变化在内部和外部同时发生，在消费市场加速走向IP时代的同时，IP也真正成为内容行业具有通识性的基本运营思路。2月，陈思诚在接受《人民日报》专访时提到，《唐人街探案3》后，他们解散了品牌植入部门，将相关工作人员转岗做版权授权工作。
诚然，不同于动画、游戏在IP上的长线属性，大部分影视综内容仍然具有强烈的短期流量属性，这增加了衍生开发的难度和风险，也是当下其与下游衍生品行业以至于大消费行业打通有限的核心原因。
但新品类和新渠道的出现刺激着消费市场，也带来了新的开发路径。2024年，《庆余年2》《永夜星河》先后创造了数千万级的衍生收入，其中，卡牌成为最主要的收入来源之一。另一方面，从《甄嬛传》到《莲花楼》，头部影视IP正在展现出更长尾的生命力，它们有能力甩脱播出周期，拥有持续开发的可能性。
这让影视衍生跳出了营销玩法和资本故事的旧叙事，成为一桩值得好好讨论的生意。
开卷授权
多位从业者告诉我们，真人影视IP的授权费在近一段时间被不断抬高。
由《莲花楼》原班幕后打造、成毅主演的武侠剧《赴山海》即将上线，除了腾讯视频与爱奇艺双平台预约量破600万的直观数据，还有剧迷主动在小红书发帖整理20个品牌授权联名的情况。其中有茶百道、李子园、有棵树等成毅代言的商品联名，还有约10家潮玩谷子类授权，包括轻周边、卡牌、棉花娃娃、手办等。
根据新声Pro了解到的信息，剧集IP授权费去年一年从几十万涨到百万级，《赴山海》这种级别的项目能达到数百万。
这一趋势和整个IP市场议价权的提升同步。《哪吒之魔童闹海》斩获全球票房排行榜第五名的同时，各类周边成为大众消费的现象级产品。有消息称片方已授权给20余个品牌跨界合作，IP授权费由春节前的500万元涨到目前的900-1200万元。
头部影视IP已经证明了其对消费的带动并不弱于其他内容品类：《陈情令》开发了100多款产品，总销售额约2亿；《山河令》也达到上亿级别，棉花娃娃就卖了5000万左右；《流浪地球2》上映后，仅赛凡科幻空间一家的周边众筹就超过1亿；仅手串这一个品类，《长月烬明》的众筹金额便突破1500万元；在综艺领域，基于芒果旗下「院人」IP衍生的潮牌南波万，2024年的GMV超过2.7亿。
以毛绒为核心产品的潮玩品牌吾独友偶，今年和现代爱情剧《爱你》推出了联名玩偶。吾独友偶告诉我们， 剧集播出期间，联名玩偶的搜索量增长了300%，带动品牌整体销量的大幅度提升，并成为品牌2025年Q2的TOP3畅销单品。
下游衍生品公司愿意支付高额的授权金，既是对影视IP商业价值的认可，也源于其可开发IP的稀缺。播出效果是一个硬性指标，但即使创造了全民级的追剧效应，也并非一定在衍生品维度就能实现有效的商业转化。
目前，围绕影视综的衍生品开发主要有三种方向：一是以角色和艺人为核心的开发和授权，也是目前的主流；二是对热门梗的二创，比如《狂飙》的冻鱼抱枕，《再见爱人4》的熏鸡钥匙扣；三是一些美学风格和概念设计突出的作品，也会对剧中的关键道具做开发，比如《流浪地球2》推出MOSS、机器人笨笨等在内的一系列模型，《莲花楼》的拼搭马车模型。
一位曾经参与过多个爆款影视IP衍生品开发的资深从业者表示，以18到35岁的女性为核心受众，在当下影视周边销售中，明星仍然是决定性的带货力量，粉丝的消费能力决定着IP的开发上限，「肖战、王一博、檀健次、成毅等头部男艺人的粉丝购买力最强。」
在毛绒、潮玩等非贴图、二创类周边上，设计团队往往会通过一些特征突出其与明星和角色的关系。比如，痣是棉花娃娃设计中的关键点之一；《爱你》联名毛绒玩偶分别以男女主为灵感来源，在角色造型和服装配色等方面都参考了两名主角在剧中的经典穿搭，并保留了包括领带、樱花胸针在内的角色代表性饰品。
二次元谷子经济的火热在客观上刺激着影剧综市场，带动更多版权方和下游制作方的投入，也带来二级市场投资者的关注。在一种普遍的乐观预期下，一些商业决策不完全基于盈利考虑，一位下游从业者告诉我们，很多影视项目本身热度有限，但却过度开发衍生品，另一方面，被授权方也会尽可能争取更多品类授权，「有些项目可能并不赚钱，但还是积极去做。」
越快越好
和动漫、游戏IP持续数年甚至数十年的长尾热度，除了《甄嬛传》这样可遇不可求的超头部IP，大部分影剧综IP热度具有很强的短期时效性。一般情况下，电影和剧集热度周期在1个月内，综艺稍长，可拉长至3个月左右。一旦错过热播期，再富有巧思的衍生品也将变得毫无市场吸引力。
有限的时间窗口成为下游品牌最核心的压力来源，让它们面对影剧综IP时踌躇不前。理想情况下，衍生品被作为IP开发中的关键一环能够被尽可能前置，但实际上，大部分的影视IP衍生品被视为内容商业化的一种路径，往往在项目上线且有数据反馈后，才被正式推进。
「影视IP热度短，衍生品的开发必须要提前布局，但大部分剧组早期自己都没什么素材，全凭产品授权团队自己画。」一位潮玩行业从业者告诉我们，很多版权方基于保密需要，能够提前提供给合作方的物料也极为有限，大部分时候，他们无法提前看到原片。IP决策如同押宝，产品设计素材有限，无论从哪个角度，影视IP对下游合作方都并非优选。
这一情况正在随着上游版权方对衍生品业务重视度的不断提高而出现明显改善。「各家版权的支持力度都比较大，现在影视周边的上市几乎能和项目播出同步。」吾流文化创始人兼产品主理人李思韵表示。吾流文化从2020年起深耕影视IP衍生品赛道，推出过《陈情令》《狂飙》《长月烬明》等爆款衍生品，也是国内首批为影视作品出版真人影视设定集画册的公司。
除了上游版权方的配合程度，下游品牌方的迅速动员也同样重要。作为潮玩最主要的销售场景之一，基于数据能力，淘天玩具潮玩将IP分为爆发型和长青型，与IP产业上下游的企业建立起广泛连接，并在阿里内部与大文娱旗下的授权平台阿里鱼有资源串联和合作，当有影视IP爆发时，淘天玩具有机会迅速动员广泛的品牌力量。
即使提前筹备，影视周边的整个开发周期往往也远短于动漫、形象、游戏等其他领域IP的，特别是考虑到项目上线和热点爆发的时间都具有一定的不可预测性。吾流文化经历过两次极限操作：一次是2022年春节期间，《狂飙》热播，从联系爱奇艺到爆款产品冻鱼上线开售，只用了7天；一次是《长月烬明》提档，衍生品的项目周期被缩短到10天。「这类IP的开发窗口期比较短，非常考验团队对IP的『驾驭能力』。」特别是考虑到消费者对衍生品的创意要求也正在越变越高，常规的快速开发贴图产品已经不能让用户买单。
在具体的产品开发上，除了少数像泡泡玛特这样有着极强供应链能力的公司能够支撑短时间内潮玩生产，对速度的要求让影视周边大多偏向生产那些难度更低、周期更短的轻周边和软周边，棉花娃娃最早能成为影视周边的标配就源于毛绒无需开模，在起订量和生产速度上都更为灵活。
谷子市场的持续走高无疑为影剧综周边市场带来了更多空间，2024年以来，吧唧（徽章）、流麻、镭射票等谷圈热款逐渐成为影剧综开发的核心方向之一，其中卡牌尤为突出。
卡牌带来新解法
去年以来，各大平台以及头部公司都关注到影视卡牌的市场潜力，开始发力自营品牌及渠道建设。
优酷视频APP内开通了专门的「优酷小卡商城」，官方数据显示，2024年至今，优酷小卡已累计推出了至少16个影视IP衍生品项目，累计销售GMV超5000万元。
作为湖南广电旗下的垂直内容电商平台，小芒从最早的新潮国货内容转至IP周边产品，近期积极与集卡社、万画云游、Hitcard等头部卡牌供应商开展战略合作，推出《大侦探永九侦藏卡》《花少北斗七行卡》《名侦探学院第7季》等综艺卡牌。
阅文集团于2024年宣布投资Hitcard，占股10%。根据阅文集团2024年财报，阅文一年的整体衍生品GMV突破5亿元，卡牌销售最为突出，全年累计GMV突破2亿元。其中《庆余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已达到2000万元。
包括Hitcard在内，一批原先从二次元谷子起家的公司纷纷开始涉足真人影视IP。
卡游、集卡社等头部卡牌公司都开始推出影视IP产品。卡游与集卡社联合发行的《哪吒之魔童闹海》卡牌成为大众消费的现象级产品。集卡社今年推出《白月梵星》《似锦》等剧集收藏卡。
市场上也出现了一些专攻影视卡牌的公司。真人电影领域，墨卡文化为《唐人街探案》《消失的她》《解密》《从21世纪安全撤离》等真人电影推出过卡牌。
2025年影视剧真人卡牌也杀出来一匹黑马，吾流文化作为一家多年来专注影视综真人出版物及精品衍生的公司，旗下新成立的的吾流不凡收藏卡品牌，通过数个热销项目，迅速在市场上获得关注。
2024年底成立的影视收藏卡厂牌吾流不凡，推出了两个出圈的剧集类爆款收藏卡案例，《大梦归离》与《永夜星河》。《大梦归离》及《大梦归离国际版》系列卡牌总GMV超过2200万人民币，《永夜星河》首个限量发行的系列GMV突破1600万元，这两款产品都在上线数日内迅速告罄。
吾流不凡是吾流文化旗下的收藏级卡牌品牌，由吾流文化控股，与不凡玩品共同建立。旗下《永夜星河》卡牌的设计融合了奇幻穿书、赛博古偶、像素风格等设计元素，加入纸雕+非遗螺钿工艺作为最高卡位的卖点。
相比其它轻周边品类，收藏卡有一定的设计与渠道发行的难度，但一旦跑通之后，制作成本低、利润空间大，且复购率高。
李思韵告诉我们，影视卡牌热卖得益于近两年短视频平台抽卡直播间的爆发。根据相关数据显示，抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿，复购率高达40%-60%，进一步刺激了国内收藏卡市场的消费。2024年真人影视综卡、明星卡火了后，更涌现出百余个只拆真人收藏卡的垂类直播间。
与棉花娃娃相比，影视综IP真人卡的难点是需要获得艺人肖像授权，设计图案需要艺人团队审核，后续销售还需要与艺人进行分成。吾流不凡《赴山海》官方影视收藏卡企划确定的小红书帖子，已有300多条回复，内容几乎都是「只要成毅的卡，混别人的不买！」「要真人卡不要动漫（二创）卡。」
但如果IP本身的内容吸引力够强，同样能够受到市场欢迎。《庆余年》卡牌售卖主要基于IP内容效应而非明星，卡牌设计也不只针对剧集，同样考虑到了书粉，邀请原著作者猫腻、画师眠狼等亲签。《莲花楼》的二创衍生品受到欢迎，原作本身也有不少粉丝。
这个高速发展且看起来门槛更低的垂直赛道为更多影视IP开发带来可能，但也制造了更多泡沫。
大部分影视卡牌的制作工艺缺乏深度策划设计。小红书上有用户在吐槽影视卡里有很多图案模糊、印刷错误以及水图凑数的情况。
其次，一些卡牌厂商「滥发」严重，即为了追求最大化短期利益，或者是由于对卡司粉丝购买力判断失误，大量发行超过市场实际容量的卡牌。这就导致一些项目的收藏卡陷入滞销困境，直播间及经销商背上库存，二级市场「低价论斤称」，甚至官方也打折抛售。这种情况长期出现，导致消费者对于国产影视卡的整体信任度下降，倾向于直接等着在二手平台低价买。
对于想要长线经营IP的版权方与厂商来说，更在乎维护用户口碑，在发行量上会更加谨慎。以吾流不凡为例，团队在正式发售前，团队会综合评估每个系列产品的发行量，保持产品的收藏属性，团队通过线上抽卡及渠道预售获得市场数据，在此基础上进行规划。目前《永夜星河》收藏卡仍在二级市场上受到追捧，整盒原价168元，未拆原盒的闲鱼标价300多元，主演稀有卡溢价到数千元以上。
以卡牌市场更为成熟的海外作对比，影视典藏卡通常会选择与《哈利·波特》《星球大战》、漫威等顶级影视IP合作，为其构建多层次的产品线，限量发行且注重防伪设计，重视用户的信任度。
这些IP的共性是，尽管源于真人影视，但在长期经营下产生了极强的长尾效应。中国头部影剧综IP有机会走向相似的发展路径。
新的消费趋势和内容生态下，IP的长线经营不仅仅依靠于版权方的内容产出。《甄嬛传》播出11年后，活跃于社交媒体的海量UGC内容创造了繁荣的二创宇宙；情绪和IP消费大潮下，商品本身也成为一种内容，LABUBU成为最受全球市场关注的中国IP。
不消耗，而经营IP，基于长期的数据分析，淘天玩具潮玩发现，平衡感是爆发型IP成为长青IP之路上的关键词，「寻求衍生品和内容的平衡。」
吾流不凡近期发行了《大梦归离》收藏卡的国际版本，是国内影视收藏卡首次长线运营的尝试，在线上线上取得了成功的销售数据，《大梦归离国际版》收藏卡既印证了剧集在海外的优秀播出成绩，也通过海外销售渠道的扩展进一步提升IP影响力助力文化出海，「长期释出，保持活力。」